Markenwirkung

Markenwirkung umfasst die greifbaren Inhalte einer Marke, nämlich das konkrete Produkt. Dieses qualifiziert sich durch seine Wirk- oder Fühleigenschaften, beispielsweise durch Geschmackseindruck, Fahrgefühl etc.. Weiterhin umfasst sie das Produkt-, das Packungs-und das Kommunikationsdesign. Diese Aspekte bilden den Kern der Markenwirkung.

Weitere Punkte, die die Markenwirkung umfasst sind:

• das Wissen um die Marke (z.B. bzgl. Hersteller, Qualität, Preis etc.)
• das User-Image, welches mit der jeweiligen Marke verbunden wird
• latente oder unbewusste Inhalte, die die Vergangenheit einer Marke widerspiegeln (insbesondere bei Marken mit langer Beständigkeit)

Die genannten Aspekte bilden die Umgebung der Markenwirkung. Sie können unter  bestimmten Bedingungen aber auch zentrale Bedeutung erlangen. Ein negatives User-Image kann sich beispielsweise in den Vordergrund drängen und die Persönlichkeit der Marke dominieren.

Um ihre Lebensdauer zu erhöhen, wollen Marken eine Markenbindung erzeugen. Das setzt allerdings voraus, dass das Interesse der Zielgruppe geweckt wird, d.h. dass sich das Produkt in die Erlebnis- und Verhaltenswelt der Zielgruppe integrieren lässt und es für diese auf funktionaler und psychologischer Ebene relevant wird.  

Als Basis der Markenwirkung werden die Grundbedürfnisse (auch primäre Bedürfnisse), wie Essen, Trinken, Sexualität, Bewegung und Ruhe usw. eines Menschen bedient. Diese reichen allerdings nicht aus, eine spezielle Marke zu erzeugen.

Es müssen demzufolge auch die sekundären Bedürfnisse, also die Frage des Stils, betrachtet werden. Stilierungswünsche sind kuturell geformte Bedürfnisse und spiegeln gesellschaftliche Bedingungen wider.    

Primäre und sekundäre Bedürfnisse gehen fließend ineinander über.